专业实盘策略服务
左图 以器官为原型的毛绒挂件等文创产品。 经济日报记者 梁方圆摄
右图 脊柱造型的创意陶瓷咖啡杯。经济日报记者 李秋旸摄
从北京安贞医院通州院区里连接门诊与住院病房的医学艺术长廊，到北京朝阳医院“朝医直播间”里通俗易懂的健康科普，再到多家医院陆续推出的文创产品与健康商品——医院这些创新尝试，正在冰冷的医疗器械与繁复的医学数据之外，悄然构建起一片既具温度又易感知的医疗人文空间。
与此同时，质疑与思考也随之而来：医院是看病的地方，做文创是不是“不务正业”？有限的资金应该优先用于更新设备、扩充医务人员，而非投入文化建设……医疗文化建设，到底是资源“分流”，还是诊疗服务的场景“延伸”？医疗文创又该如何平衡医学的严谨性与传播的趣味性？记者走进多家医疗机构，就此进行了实地探访。
严把科普准确关
走进位于北京市王府井大街的协和时光文创店，各类新奇有趣的商品琳琅满目，包括以人体器官为原型的毛绒挂件、脊柱造型咖啡杯、印有“精装大脑”“满血状态”这些趣味标签的创意徽章盲盒等。“这里的文创既有大胆创意，又有科普价值。”顾客小琳说，“不仅我喜欢，我医学专业的朋友也觉得有趣，还可以找到职业认同感。”
在北京朝阳医院，“朝医直播间”已成为常态科普栏目。医护人员走上镜头，用通俗语言讲解常见病、多发病预防知识，用真实案例提醒公众科学就医，形式轻松活泼，内容权威可靠，实现了严肃科普的“软着陆”。
过去，医学知识多停留在教科书、化验单和医嘱里，门槛高、距离远；如今，文创、直播、沉浸式体验等方式，正在把深奥专业的医学知识，“翻译”成公众看得懂、记得住、传得开的内容，让健康科普走进日常，也让医学形象更加可亲可感。
然而，在医学符号被“萌化”的背后，如何平衡科学与通俗、娱乐与严肃，成为医院文创的争议热点。医院文创自带科普属性，一旦信息偏差、表达夸张，就可能误导公众，甚至带来健康风险。业内普遍认为，形式创新只是手段，准确性才是医院文创的立身之本。
“我们非常注重科普准确性，产品都由医学院师生参与设计审核。”协和时光文创店工作人员徐洪迅介绍，专业把关是文创上线的必经环节，确保造型、表述、功能不违背医学常识。在不少医院，文创开发、科普内容发布均设有审核流程，由临床、护理、公卫等专业人员把关，守住医学底线。
一位医院内部宣传部门的工作人员透露，当前国内医疗机构文创产品的开发多以文化传播为核心导向，售卖变现并非首要目标。文创开发应明确严肃医疗指导类内容与一般性健康科普内容的边界，针对不同类型内容适配差异化的呈现方式，确保科普内容与受众认知水平、场景需求精准匹配。
治病与关怀并重
采访中，也有部分患者表达了疑虑：医院应该把钱花在设备、医生、改善就医环境上，在诊疗资源依然紧张的背景下，投入人力物力开展文化建设，这是否本末倒置？
争议的核心，是公众对医院功能定位的理解正在发生变化。当前，医疗服务模式正在经历深刻转型——从“以治病为中心”转向“以健康为中心”。“传统模式侧重于临床诊断与生理指标，常忽视患者的心理情绪与社会需求，易导致‘人文关怀缺失’及医患矛盾。如今，医院的功能已超越单纯治疗，扩展为覆盖健康促进、疾病预防、心理支持、康复指导的全周期健康服务链条。”河北省中医院宣传部部长韩艳娥认为，医院加强文化建设并非偏离主业，而是对医疗本质的回归与延伸，是对服务的深化拓展。例如，中医“医乃仁术”的理念与“望闻问切”中强调的沟通与共情，正是以现代方式实践对患者全方位的关怀。
医疗文化建设，正是这一转型的直观体现。艺术长廊、温馨候诊区可以舒缓患者焦虑情绪；文创与科普把健康关口前移，有助于提升公众健康素养；医务社工为患者提供心理疏导、社会支持，能帮助化解诊疗之外的矛盾与困扰。
北京市卫生健康委员会在解读《关于发展医务社会工作的实施意见》时指出，医务社工是医疗机构多学科诊疗团队的重要组成部分，为患者提供诊疗以外的心理、社会层面专业服务。这意味着，人文关怀早已不是“可选项”，而是现代医疗的“必答题”。
多位业内人士表示，医疗技术与人文关怀并非对立。短期看，文化建设需要一定投入；但从长远看，患者满意度提升、医患信任增强、医务人员职业归属感提高，有助于减少纠纷、提升效率、降低成本。
“患者最在意的永远是看得顺、看得好、看得舒服。”北京市某三甲医院医管所工作人员认为，文化建设不是“面子工程”，最终要落到改善就医体验上。无论是减少排队时间、优化就诊流程，还是提升沟通质量、美化诊疗环境，都是医疗人文的真实体现。
融合要有效适度
记者在调查中发现，医疗文化建设的初衷虽好，但部分医院在实际落地中却走了样：有的盲目跟风做文创，产品同质化、设计粗糙，缺乏医学内涵和实用性；有的重活动数量、轻实际效果，为完成任务搞展演、做宣传，与患者需求脱节；还有的将文化建设压力转嫁给一线医护人员，挤占临床时间，增加额外负担。
上述医院宣传部门的工作人员坦言，问题症结在于文化建设与医疗主业脱节，没有把握好“适度”与“融合”。
比如，目标导向跑偏，将文创数量、活动场次当作成绩，忽视患者真实需求与实际传播效果，陷入“为文化而文化”的误区。资源配置错位，把资金投向包装、宣传、场面，却不愿在优化流程、改善候诊条件、提升沟通质量上下功夫，人文关怀停留在表面。
上海交通大学国际与公共事务学院助理研究员张静如认为，医院文创产品在设计过程中应把握尊重生命的底线，通过产品传递安全感和信任感，让产品成为医患关系情感的纽带。
从改善就医环境、推行预约诊疗、优化诊区布局，到加强医患沟通、开展健康科普、壮大医务社工队伍，各地医疗机构不断将人文理念融入服务全过程。不少医院还将文创收益、科普资源反哺公益义诊、健康帮扶和困难患者救助，让文化建设形成良性循环。
业内普遍认为，医疗的根基永远是诊疗质量。没有过硬的技术、规范的流程、负责的态度，再多文创、再美装饰也站不住脚。医疗文化建设专业实盘策略服务，不是主业之外的“点缀”，而是围绕患者需求展开的服务升级。（经济日报记者 梁方圆 李秋旸）
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